在山西永济市，小女孩在农村集市上买到了心爱的玩具。 　　人民视觉

在山西某农村市场上，坐在婴儿车里的小男孩抬头看妈妈给自己选气球。 　　人民视觉

山东日照市岚山区中楼镇的农村消费者正在选购水果。 　　人民视觉

在甘肃平凉市泾川县窑店镇乡村集市上，一名村民正在出售手工面。 　　人民视觉

黑龙江鹤岗市新发村某食杂店为方便顾客开通手机支付。 　　人民视觉

数据来源：国家统计局 　　制图：张丹峰

建设一个供给丰富、需求旺盛的农村市场，是促进形成强大国内市场的重要组成部分。春节期间，记者在江西、湖南、黑龙江、江苏四省部分农村调查时发现，当前农村市场呈稳中向好的发展趋势。但值得注意的是，在一些地方优质商品少、优良服务少等结构性矛盾依然存在。深挖农村消费潜力，需要继续做好增加优质供给的大文章。

品类多，品质优——

农民消费更便利

农历正月初六早上6点，江西贵溪市罗河镇的罗河集贸市场就早早开张了。经营早点、熟食、肉类、蔬菜等品类的摊主陆续就位，在各自摊位前忙碌着。7时许，很多摊位前排起了长队，叫卖声、砍价声不断。

家住新田村的费福圳手里已经拎了不少菜，“今天有很多亲戚要来家里拜年，所以我一早就来买菜。现在镇里有了集贸市场很方便，东西很齐全，随时来都能买到，不像以前那样要赶在年前大采购。”

罗河镇新区居委会负责人应永昌介绍说，罗河集贸市场现有商铺30家，固定摊位60个，外围还有流动摊贩，经营的商品有蔬菜、肉类、水产、粮油、熟食、小吃、水果、生活用品等，是罗河镇5万多居民的主要消费场所之一。每天人流量达7000余人，春节期间增加到1.2万人，每天营业额超过60万元。

今年春节，农村传统消费韵味醇厚丰富多彩，个性化、品质化新兴消费亮点纷呈。澳洲龙虾、智利樱桃、越南青芒、泰国榴莲等进口生鲜也摆上了村民的餐桌。农村居民的春节账单同样折射着消费升级的趋势。

品类多起来——

“二伯家的哥哥和姑姑家的弟弟们都来了，想一起打篮球，所以就来超市买了一个篮球。”正月初四，在江苏淮安市五里镇的一家超市里，当地小伙张淼正在挑选篮球。他告诉记者，以前买篮球得上县城，现在就近就可以解决。

“镇上大型店面多了不少，各种南货北货一应俱全。”张淼说，过去五里镇家家户户住得比较分散，除了五里街上有两三家超市，其他地方都是小商店，商品种类少，选择不多。随着城镇化的发展，现在镇上的小区建了不少，道路整齐、人流集中、需求更旺，众多商超应声而起，这几年就新开了七八家超市。

品质优起来——

“今年买年货，一点都没犯愁。” 湖南常德市汉寿县丰家铺镇东岳庙社区居民邱婷婷说。记者来到东岳庙卫生院旁边的一家超市，食品、饮料、调味品、日用品等商品很齐全，多以知名度较高的品牌为主，价格与县城里的大型超市相差不大。以百事可乐为例，县城大型超市2L规格产品的价格为6.9元，社区超市标价为7元。

“去年店里就能用微信、支付宝收付款了，既方便顾客购买也方便我记账。”黑龙江鹤岗市新发村文华食杂店的苏文华说，“店铺用的是自家盖的平房，没有房租，所以除了进货也没啥额外成本，和大超市价格持平，我就有钱赚。”

记者在文华食杂店看到，货架虽然不多，但立白洗洁精、康师傅冰红茶、益达口香糖等品牌商品一应俱全。

观念新起来——

重口多油，无辣不欢，这是一些中部省份地区居民的饮食习惯。但近年来，随着健康饮食越来越受到重视，许多地方的饮食也在打破旧的习俗。

今年春节，江西上饶市余干县黄金埠镇五雷村“90后”小伙吴国亮除了以往常备的食材，特意采购了海参、墨鱼等水产干货，另外，赣南橙子、车厘子、栖霞富士苹果也准备上了，“过年少点辣，多点水果，不光家里人吃，来了客人也好招待。”

“现在村民消费心态有变化，更加理性了。”张淼说，过去买东西不方便，所以大家只好囤购，把好长时间需要的东西一次性全买齐，最后发现有些用不掉，浪费了不少。现在不同了，春节消费更加日常化，有什么消费需求随时都能得到满足，消费频率更高，时间上更分散，一次性的集中购物少了。

国家统计局发布的数据显示，2018年，社会消费品零售总额达38.1万亿元，比上年增长9%，继续保持平稳较快增长。其中，乡村市场占社会消费品零售总额的比重为14.5%，比上年提高0.3个百分点。随着消费需求不断释放，新消费动能也在不断积蓄。买小汽车、换新家电，做发型、去按摩，连文化消费也从“高配”走向“标配”：“走，上县城影院看电影去！”

“农村居民整体收入水平提高、外出务工人员返乡带动新的消费理念、各大电商重视农村市场、电商消费从城市向农村转移等，这些都是推动农村消费迎来新面貌的重要因素。”中国宏观经济研究院经济所研究员王蕴说。

新渠道，新服务——

“买难”矛盾有缓解

“现在买东西比以前方便多了，但还是有一些需求难以满足。我父亲已经90多岁了，冬天太冷，想给他买一台空调，但在农村就很难买到合适的空调，选择太少。最后还是我姐姐从城里给父亲买了一个送回农村。”五里镇居民苗凤说。

记者在调查中发现，过去农民收入不高，需求也少，能够满足日常生活需要就可以了。可是随着收入上升，农民的需求也在升级，对商品质量、功能、品牌等方面有更高的要求，在一些农村，供给跟不上需求，“买难”的结构性矛盾依然存在。

今年春节，一些电商平台和大型商企针对农村消费新特点，推出了各种不同形式的服务，为千家万户送去了更优质的商品、更好的服务。“买难”矛盾有所缓解。

南方天气湿冷，洗衣服很难晾干。以前，邱婷婷听人说有专门的衣服烘干机，想买来试一试，可在镇上根本买不到。今年情况不一样了：电商下了乡，邱婷婷购物多了一个既方便又丰富的渠道。在京东商城，全国各地的特色产品随意挑选，送货上门也很方便，大多数订单可以实现次日送达。今年的年货，从家里小孩吃的零食，到年夜饭吃的大米、喝的酒，邱婷婷都是从网上下单购买。

虽然有时网购还不能送到家门口，但黑龙江鹤岗市五道岗村村民袁欣觉得现在买东西比过去方便多了，“如果买大件电器产品，到市区店里看好了就可以预订，当天或者第二天，商家就能送到家门口。不仅有海尔、美的这些国产大品牌，连西门子那样的‘洋品牌’都有。”

商务部市场运行司副司长王斌认为，近年农村消费的增长速度快于城市，但是农村消费也面临着主体发育不足、基础设施相对落后等一些发展瓶颈。针对这些问题，商务部将重点深化电商进农村的综合示范，推动工业品下乡、农产品进城双向流动，组织电商企业举办“品牌消费、品质消费进乡村”活动，既要让农民消费，也要促进农民增收。

补短板，强监管——

消费安全待提升

记者在调查中发现，尽管当前农村消费市场质量有很大提升，但依然存在一些老大难问题。

食品安全和源头追溯等问题依然困扰着消费者。在罗河集贸市场猪肉摊前排队的罗河镇居民屠卫芳说：“市场里的蔬菜、家禽和肉类大都是周边的农户自产自销的，还比较放心。但那些熟食和糕点摊的东西我不敢买，很多东西连保质期都没有，吃着不安心。”

贵溪市市场监管局副局长郑贵荣表示，农村集贸市场的食品经营户大部分食品安全意识不强，加上家庭作坊式生产、来源分散等特点，导致卫生管理制度执行不严，食品可追溯性不强等问题。为此，春节前夕该市市场监管局各分局联合市农业农村局对全市10余个规模较大的农村集贸市场进行了专项排查，重点对各类食品和农特产品进行现场检查和抽样检查。同时，要求各乡镇市场开办者抓好管理，禁止未检疫家禽家畜、无生产日期食品等不合格产品进入市场销售。

维修难、退换难等问题依然存在。“在一些农村购物往往是‘一锤子买卖’，商品离开了柜台，再想去退换或者售后维修，就很难了。”张淼说，春节前，他们家的洗衣机出了点问题，拿去店里修，店长推三阻四，就是不肯免费维修，只能另付修理费请他们维修，结果没两天又坏了。最后只好去城里买了一台新的，“虽然要在路上多花些时间，但总算售后有保障了”。

商务部表示，将多措并举推动工业品下乡。完善农村商贸流通基础设施，推动传统零售网点、县域电子商务公共服务中心、乡村电子商务服务站点的建设改造，支持电商平台和工业企业在农村开设服务站，从根本上解决农民维修难、退换难等问题。

假冒伪劣尚未根治。春节前，中消协发布的《农村集贸市场调查体验报告》显示，农村集贸市场涉嫌假冒产品和“三无”产品问题发生率相对较高。实地调查体验发现，155个农村集贸市场样本中有87个市场存在疑似假冒产品，涉嫌违规发生率为56.13%。此外，消费者反映的虚假宣传、过期产品、“三无”产品等占比均超过三成。

在中国消费者协会商品服务监督部主任皮小林看来，农村地区假冒伪劣根治难，主要有三方面原因。首先，农村市场供应链条比较长，一些地方上游供货管理流程较为混乱，货品的来源管理确实存在不到位、不明确的地方。其次，农村市场经营主体多，但市场本身管理制度不完善，市场监管力量也比较薄弱，这容易让假货钻空子。再次，农村消费者识假、辨假能力目前还比较欠缺，投诉渠道也不够多，往往陷入“不知其假、买了吃哑巴亏”的困境。

调查中，许多消费者认为，要针对农村市场特点，制定相应管理制度，确保农村消费安全。

——做好顶层设计，强化市场制度建设，开展制度上墙、措施落地行动。特别关注涉及食品安全、质量保障、价格计量、卫生消防、经营秩序以及现场投诉等相关管理措施的落实情况。

——监管部门要严格执法，加力打击市场乱象，切实提高违法成本，大力开展农村消费市场专项整治行动。

——商家坚守质量安全底线，落实经营主体责任，大力推广示范点建设，带动整个农村消费市场向好向优。

“以农村集贸市场为例，市场管理方和经营者是市场消费维权第一责任人，应当增强法律意识和责任意识，把质量安全放到生产经营的优先位置，强化安全巡查、质量跟踪、价格公示和秩序管理，优化市场内不同种类商品的分区布点，杜绝假冒伪劣和‘三无’产品，消除安全隐患。”皮小林说。

王蕴认为，要根据农村消费特点和消费升级需要，探索建立以商品供给、经营环境和消费维权等为重点的消费者满意度评价体系，发现和培育一批消费者满意的示范市场，总结和交流市场建设与管理中可复制、可推广的典型经验。

去年农村消费增速快于城镇（链接）

2018年，我国城乡市场结构继续优化，农村居民消费增速快于城镇，农村消费市场潜力大、空间大。

乡村市场零售占比稳步提高。随着乡村振兴战略等相关政策措施逐步落地和网络销售渠道逐渐向农村地区下沉，农村地区消费环境持续改善，消费潜力持续释放，乡村消费品零售额增速继续快于城镇，乡村市场占比稳步提高，消费市场城乡结构持续优化。2018年，乡村市场消费品零售额比上年增长10.1%，增速高出城镇市场1.3个百分点，乡村市场占社会消费品零售总额的比重为14.5%，比上年提高0.3个百分点。

农村居民消费支出增长快于城镇居民。在农村居民收入增长持续快于城镇居民等因素带动下，2018年农村居民人均消费支出比上年名义增长10.7%，比城镇居民人均消费支出增速高3.9个百分点。

农村居民消费潜力大，增长空间大。以农村汽车市场为例，目前我国农村居民汽车的保有量较低，一些农村居民出行还是依靠安全标准低的三轮汽车。有条件的地方可以对农村居民报废三轮汽车、购买3.5吨及以下货车或者1.6升及以下排量乘用车给予适当的补贴，引导农村汽车消费的升级。

（尚  文整理）

《 人民日报 》（ 2019年02月13日 19 版）