会销、电销、网销、传销……各种销售方式全面渗透；免费体检、旅游参观、夸大宣传、情感销售……多种手段和套路层出不穷。真假保健品鱼龙混杂，行业从业者良莠不齐，近年来，老年人保健品市场在高速发展的同时，也屡屡曝出“坑老”“造假”等负面消息，乱象丛生的行业问题成为舆论高度关注的焦点。

尽管在2017年，国务院食安办等九部委联合发布《食品、保健食品欺诈和虚假宣传整治方案》，针对保健食品行业开展了大规模的清理整治行动，然而，一些非法保健品营销团伙并未就此偃旗息鼓，而是改头换面，重操旧业。在2018年的3·15晚会上，“进口保健品造假窝点被端”的新闻再次被披露。

政府屡次严厉打击、媒体舆论反复曝光，为何仍拦不住老年群体热衷购买保健品的脚步？多年来，虚假保健品营销组织屡禁不绝、屡打不死，应该采取什么样的有效措施，才能促使对这一行业的整治和打击真正落地、取得实效？对此，人民健康进行了深度调研采访。

乱象

“天罗地网”式营销 掏空老年人“棺材本”

数据显示，2017年，我国保健品销售额约达4000亿元，并以每年15%的速度增长。相比日本、澳大利亚和美国等发达国家，我国的保健品市场还有很大的增长空间。

在保健品市场迅猛发展的同时，中消协在“2017年消费维权舆情热点”中指出，乱象丛生的保健品市场一直是消费者投诉的高发区，而老年消费者是上当受骗的主要人群。记者调查发现，许多老年人的日常生活已经被无孔不入的保健品宣传所包围，一些老人身陷虚假保健品营销“怪圈”，难以自拔。从早期电视购物的夸张式宣传、打着官方旗号的电话直销、挂着专家头衔的广播推销，到现在大街小巷各种免费体验、免费旅游等“捡便宜”式营销以及在检测仪器上造假的“恐吓”式售卖等，针对老年人的消费骗局不断推陈出新，套路五花八门，令人防不胜防，已经造成了严重的社会影响，亟需全社会给予密切关注。

仔细分析这些营销套路不难发现，在针对老年人推销过程中，几乎每款保健品都有所谓的“养生专家”或“知名学者”站台，现身说法，这是对老年人“洗脑”的一个关键环节。

较早出现的老年保健品营销方式，主要是通过广播、电视等的热线节目进行夸张性宣传或邀请“专家”问诊、热线垂询及患者现身说法等手段，吸引老年人的关注。因为老人难以分辨热线栏目与一般节目的区别，很容易上当受骗，错把保健品当成治病药，花了不少冤枉钱。

随后，电话推销变得较为普遍，保健品经销商通常打着“老龄委、疾控中心、街道办”等官方机构的旗号，以获取让老年人的信任。陕西咸阳一位85岁的魏老先生曾是大学教授，妻子是医生，退休后常常接到一位中医“专家”的电话，在“专家”介绍下，魏老先生花费十几万购买囤积了大量保健品，甚至不惜借外债，家属劝阻不住，只得多次求助于民警。

近年来，会议营销开始在老年保健品市场盛行，其中同样少不了“专家”的身影。东莞市的林老伯去参加了一个“免费讲座”，一口气花15万元买了100多瓶灵芝孢子油。当意识到一瓶可以吃1个月，吃完这100多瓶需要十几年，老人才明白上当了。广东省食药监局保健食品监管处的负责人表示，根据调查了解的情况，一些出厂价仅几十、上百元的保健品或保健仪器，通过类似“免费讲座”的形式卖到几百、上千元并非罕见。

2017年央视3·15晚会上曝光了陕西白河县一保健品发布活动的现场，活动邀请的来自于中国老年保健协会的“重量级专家”，几年前还在辽宁丹东卖保健品。这位“专家”透露：“找老师讲费用高，为了出场费就自己讲。”“我现在开始说，到明天都不带重复句，这是经过上千场会议练出来的。”原来，这些所谓的专家和发布活动，都是保健品营销商自编自演的一场戏码，通过假扮专家或者雇专人表演，从而达到对老年人进行“洗脑”，成功售卖保健品的目的。

即便有些老年人不信所谓的专家，但也“逃不出”底层销售人员的“温柔”杀手锏。随着我国开始进入老龄化社会，“空巢老人”的数量正在不断增加。有的老年人虽然与子女同住，但因为子女忙于事业，缺少交流，往往容易产生孤独感。利用老年人在生理和心理上的特殊性，一些专门“套路”空巢老人的“亲情营销”随之诞生。

2018年4月，陕西一位老人因迷恋保健品、停止吃药耽误治疗而不幸离世。这位老人8年来长期购买保健品，连同借款共花费30多万。其家人称，老人生前对保健品销售人员非常信任，而他们的套路就是三招：热情、嘴甜、虚假宣传。老人的妻子称：“不是对我，是对大家都热情，给我们洗澡、洗脚、泡温泉、过生日给拿蛋糕，保健品比药好。”

为了抢占更多老年消费者资源，许多保健品营销公司还搞起了接地气的“精准营销”，把店面开进社区 ，再配上保健器材和其他生活用品，以免费体验、免费礼品的名义招揽顾客。老年人一旦参加了这些免费活动，就会成为销售人员的营销目标，最后一步步陷入保健品营销陷阱。

更令人不寒而栗的是，一些保健品营销商为了谋取高额利润，不惜售卖虚假保健品，更有的黑心商人为了达到其宣传中所说“根治疾病”的神奇效果，在产品中加入了大量非法成分。

北京医院保健医疗部主任医师齐海梅曾接诊过一位特殊的肝硬化患者，其体内的肝肿瘤非常罕见，铁含量远远高于一般患者。原来，这位70多岁的老人已经坚持吃某种中医类保健品十几年，经过检测发现，该保健品重金属超标几十倍，老人服用后都在肝脏中沉积了下来，才导致了肝肿瘤。

如此情况并非个例，广州、北京、兰州、成都……全国各地都频频曝出老年人被虚假保健品坑骗惨重的案例。在各种保健品营销套路的哄骗下，省吃俭用一辈子的老年人，不顾亲友反对，花钱、借钱大量购买保健品，其中不乏许多曾是教授、医生等的高知老人，最终都被掏空了家底，骗光“棺材本”，甚至因为偏信保健品的虚假功效停止就医用药，付出生命的代价。

背后

就医烦，监管难 乱象幕后隐藏多重因素

保健品营销“坑老”圈套愈演愈烈，大行其道。不法营销团伙一波未平，一波又起，难以根本遏制。究其根源，为何老年人生病后，不愿意到医院就诊，而选择信任保健品？

4月23日，郑州市第七人民医院心血管外科主任医师张建卿在微信朋友圈发文痛斥，有保健品推销商诱以根治、省事、花钱少等好处，欺骗他的一位七旬高危患者使用虚假保健品，老人因为过于相信保健品的“疗效”，未遵医嘱按时吃药，导致突发晕倒。为此，张建卿在老人的医嘱单上特意加了一条提示：“与保健品(伪)和传销组织产品彻底断绝!”

然而，一边是流程多、费用贵，检查挂号排队，手术开刀有风险，长期用药难治愈；另一边则号称免费理疗、长期关怀，最新技术、专家认证，零副作用、“药”到病除，还能多买多送，上门服务。在这场医院与保健品营销商对老年患者的拉锯战中，如果说后者是过度招揽，而医院一方则显得人满为患。

站不住，挤不动，等不及，是老年人看病的三大特点。目前老年患者到医院就医尚不够方面和明白，这是促使他们寄希望于保健品的因素之一。张建卿分析认为，有些老年人忌讳去医院，或是怕麻烦，觉得医院看病难，看病贵，看病还要花路费，这正好给伪保健品营销商留下了有机可乘的间隙，他们故意降低门槛、夸大宣传钓人上钩。

而好不容易看上了病，却被告知无法根治，只能长期服药维持，对现实难以接受和对重返健康的强烈渴望，是老年人购买保健品的主要心理因素。齐海梅则指出，老年人身体大多处于身患综合慢性疾病或功能衰竭的状态，需要长期服用药物来缓解病痛、稳定病情是老年病的特点，这与人的自然衰老相关，是无法根本治愈的。但是老年人大多对此认识不足，听到一些销售人员的巧言宣传，很容易被欺骗。

同时，当子女们苦于父母为何看不破简单骗局时，还应当警惕，老年人出现不顾劝解大量购买保健品的情况，还有一个可能被忽视的原因。北京回龙观医院老年科病区主任燕江陵指出，这类老人有可能患上了认知功能障碍，即因为记忆、语言、视空间、执行、计算和理解判断等方面有一项或多项受损而使其日常生活或社会能力受到影响，难以分辨保健品营销人员的免费福利诱惑、情感销售、不实宣传和夸大“洗脑”等种种套路。

从近年的相关报道中不难看出，多数老年保健品营销商衷爱会议营销这一手段，且不允许年轻人入场，这正是抓住了老年群体认知能力下降，记性差、反应慢、判断能力不足的弱点，哄骗其大量购买高价保健品。

此外，老年人的保健品消费习惯很大程度上也受到整个社会环境的影响。当下，无论在广播、电视、杂志、报刊中，还是社区街道随处可见的宣传单里，各类保健品信息充斥着老年人的日常生活。与此同时，提醒他们警惕虚假保健品、消费防骗的信息则少得多。这种信息的不对等性，潜移默化地造成了他们对保健品的错误认知。

“当前老年人滥用保健品已经成为不争的事实，原因之一就是，老年人对保健品的认识不足与保健品营销商的宣传过度之间的巨大矛盾。”齐海梅指出，自己曾遇到过一位拒绝进食而后晕倒的老年肿瘤患者，只因某虚假保健品大肆宣传其产品拥有“把肿瘤饿死”的神奇功效，每天只需服用该保健品餐包就能够满足人体的日常摄入需求，不用吃饭，长期坚持就能“把肿瘤饿死”。事实上，这样的说法毫无科学依据，但在该患者身边，坚信其功效的老年朋友并不在少数。

因此种种原因，多年来，各地老人被保健品营销套路坑骗的事情频频发生，政府对此类保健品营销商虽然屡次打击，但却始终未能彻底禁绝。早在2003年，卫生部便发布了《保健食品检验与评价技术规范》，明确规定了保健食品能够申报的27种功能，此外的所有功能宣称都为虚假宣传。2016年7月,《保健食品注册与备案管理办法》正式实施，通过行政手段抬高行业门槛，让更多已经上市的药企进入保健品市场，从而优胜劣汰将经营不规范的中小企业驱逐出去。

2017年7月，九部委联合宣布对保健食品的虚假宣传、营销欺诈等行为进行强力打击，这是继2013年“打四非”之后针对行业的最大力度清理。2017年12月，原食品药品监督管理总局通告10起保健食品虚假广告案例，并将其违法行为通报有关部门查处，依法收回其有效期内的广告批准文号，同时责令产品暂停销售。

此外，各地政府也没有错过这场整治“盛宴”。2017年12月，山西省朔州市工商局副局长多次潜入保健品骗局现场，收集证据查处不法团伙；2018年3月，吉林省长春市公安局侦破一起以老年人为主要诈骗对象的特大电信诈骗案，共抓获团伙成员114名。该犯罪团伙自2013年以来通过多次注册公司、密集投放广告、冒充专家等多种方式，欺骗老年人购买保健品。行骗范围涉及全国各地，涉案金额高达5亿多元，受骗群众近万人。

然而，在政府不断打击整治之时，不法保健品营销组织的销售手段也在不断升级更新，国家和地方监管部门在执法过程中困难重重。

“虚假保健品营销中最常见的就是通过口头宣传、含糊宣传哄骗消费者，而不留下公开的印刷资料，因此取证十分困难。同时，中华传统养生文化中的“药食同源”理论对老年人消费习惯有很大影响，这也使得涉及到一些尚未规模化的虚假保健品时，其是否违法违规很难界定。”中国保健协会副理事长兼秘书长徐华锋表示，当下的老年人保健品营销团队以中小型企业为主，其从业人员整体受教育水平不高，本身对医药和健康的知识储备较匮乏，法律意识淡漠，很可能利用各种非常规手段去追求业绩。

“实际上我国对保健品的相关法律法规是很严格的，但行业中存在大量流动的、未注册的团伙，有限的监管人员面对大量的销售人员，就像猫捉老鼠，老鼠太多了。”徐华锋分析。

破局

多方发力 多措并举破解“坑老”骗局

如何才能有效破解老年人保健品乱象的难题，让“坑老”骗局不再上演？多方因素所致局面理应多方发力，共同破解。

“老年群体自身应提对保健品的认识，并对自己的身体状况足够了解，子女也要帮助父母增强防范意识。”齐海梅强调，老年患者应记住，保健品不能治病。人的自然发展是从健康到亚健康到不健康（患病）的状态，在这个过程中，保健品能够发挥作用的主要时期就是亚健康时期，比如女性在更年期时钙元素流失严重，可以通过服用保健品来补充钙元素，当人患病后，配合药物服用适合的保健品可以起到些许辅助作用，但绝对不能代替药物治疗疾病。

燕江陵也对老年人和子女给出了相关建议，“老年人要做好充分的心理准备，一方面是迎接衰老的准备，另一方面是要懂得防范诈骗，保持警惕。此外还可以多通过书籍、报纸和广播等途径多去了解此类信息。而子女也应该多加引导，及时询问，若老人比较抗拒，可以通过侧面了解的方式适度关心，主动帮忙分析情况。”

“但对于保健品也不能‘一棒子都打死’，老年人要理性选择，根据自己的实际情况个性化购买。”齐海梅同时提醒道。

徐华锋则提示老人，购买保健品时要通过正规途径，认准国家批准的“小蓝帽”产品，注意用法用量。千万不要相信‘包治百病’，不要贪小便宜，不要选择流动的未注册的公司。当消费者非理性购买保健品的这片土壤消失，保健品市场不规范的营销行为才会真正销声匿迹。

2018年1月，中国消费者协会联合人民网舆情数据中心发布了《2017年十大消费维权舆情热点》，“老年保健品”位居热点第一。其中提到，2017年8月起，中消协启动了全国老年消费教育活动，围绕老年消费者最关注的医疗保健开展了“进社区、进农村、进企业、进单位、进家庭”活动，引导老年消费者识假防骗，提高自我保护意识。舆论认为，杜绝“坑老”乱象要靠监管部门和社会群体的共同作为，充分调动各渠道资源，从执法层面、司法层面、社会治理层面多角度出击。

上海市消保委秘书长陶爱莲建议立法和执法部门通过更有力的法治手段规范市场。他指出，要规范市场的销售行为，要求商业经营场所必须证照齐全；商品和服务必须明码标价，销售对象为老年人的，必须主动提供发票。同时，建议设立老年人购买保健品的“法定冷静期”制度，即60岁以上老年人购买保健品在一定期限内，享有无理由退货的权利，以避免老年人非理性消费行为可能带来的损失。

与此同时，如何能保证广大老年患者享受到便利的医疗服务，减少保健品营销商借机“坑老”的机会？令人欣慰的是，近年来，国家频频出台新政，多措并举促进老年人方便就医。张建卿表示，“互联网+医疗”的新型医疗服务模式为破解这一难题指出了方向。随着远程医疗技术的不断发展，分级诊疗、家庭医生政策落实到千家万户，将在很大程度上解决老年人的就医难题。

在4月12日召开的国务院常务会议上，确定了发展“互联网+医疗健康”的措施，包括加快二级以上医院普遍提供预约诊疗、检验检查结果查询等线上服务。允许医疗机构开展部分常见病、慢性病复诊等互联网医疗服务。推进远程医疗覆盖全国所有医联体和县级医院等。这些举措对于解决老年患者看病就医难题，将起到积极的作用。

国家卫健委医政医管局副局长焦雅辉在解读该项政策称，互联网诊疗允许医疗机构利用互联网技术对部分常见病和慢性病的患者提供在线诊疗的复诊服务，家庭医生也可以对签约患者进行日常健康管理与服务，二者都可以在掌握了病人的关键病历信息之后在线开具处方，并通过第三方配送的方式把药品送货上门，这对于一些长期慢性病的患者，尤其是老年慢性病患者提供了极大便利。

作为在国内率先开展远程医疗的国家级首批试点单位之一，北京中日友好医院远程医疗中心主任、副研究员卢清君表示，有了“互联网远程医疗”，对于常见病、慢性病或需要复诊的患者是一大福音。比如，慢病的康复阶段和保守治疗阶段在基层就够了。通过“互联网远程医疗”，患者可以到附近的社区医院就诊，基层医生遇到问题可以随时在线进行咨询，从而省掉患者到大医院就诊的时间、精力和家人陪护等一系列麻烦，这对病人、医院和医生是一种多赢。卢清君同时介绍，“互联网远程医疗”还建立了双向转诊预约制度，在基层会诊中一旦发现通过远程医疗难以解决的问题，社区直接帮患者预约转诊，免去患者到大医院排队的烦恼。”

让病人少跑腿，数据多跑路，进一步实现“老有所医”，“互联网+医疗”将成为助力老年人远离保健品骗局的一项有益举措。但是，想要彻底杜绝老年保健品市场乱象，仍需社会多方共同努力。如提高家庭医生的待遇水平、加强基层队伍教育培训、不断改善基层医院的设备力量、加大对老年人保健品知识的宣传力度、强化行业规范自律和市场监管等。通过种种措施和手段，让老年人拥有一个平安、幸福的晚年。